（一）安慕希酸奶基本情况
1.安慕希简介
安慕希，名字来源于希腊的“Ambrosial”(特别的美味)，属于伊利产品，宗旨是为人们带来更多营养与浓醇享受。它比普通酸奶高35%蛋白质营养且不添加防腐剂和色素。伊利安慕希将希腊酸奶引入中国，就是为了给中国消费者带来更多的营养和美味口感的新体验。
（二）安慕希酸奶营销目标
安慕希是伊利旗下产品，因为蒙牛纯甄的出现，安慕希的销量得到了影响，所以要通过本次营销提高销量，在短时间内提高安慕希酸奶的知名度。
（三）安慕希酸奶目标人群
安慕希酸奶比普通酸奶高35％的蛋白质营养，臻选优质牧场奶源，全程无添加。安慕希的的营养价值和特点决定了它的消费群体老少皆宜，各年龄阶层均可。
二、市场及定位分析
（一）市场营销环境分析
1.伊利现状
伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、营养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。
2.现实市场
大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。独特清新的茶系列、健康营养的五谷一刻系列来满足大学生的多种选择。炎热夏季到来，大学生对解暑的冷冻品需求增大。
3.潜在市场
经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.大学里面的女孩子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩儿的首要选择。本校在校生一万八千六百多人，市场消费力强，有很大的潜力。
（二）安慕希酸奶市场定位分析
营销是抢夺目标消费者的战争，伴随互联网的普及，情景销售模式将成为主流手段，伊利安慕希成功携手《奔跑吧兄弟》第二季，通过打造与跑男的CP形象、吸引消费者互动体验、情景化转移等系统化、立体化的营销手段，成功地获得了消费者的认可。为了加固CP形象，安慕希签下了baby作为品牌代言，并制作了同人广告与节目同期播出。当然安慕希同时策划了一系列“好玩更好喝”的线下体验活动。在2014年4月18日先进期节目播出后，贴近跑男主题，安慕希便启动了在全国范围内“雅典娜”、“锦衣卫”等主题的精致试饮活动，安慕希看准明星效应，发挥粉丝营销的作用，请出baby与李晨两场大型路演活动，创造了身临其境的最原汁原味的“安慕希跑男嘉年华盛宴”。线上与线下呼应整合，通过优质的产品体验将产品影响力转化为产品销售力。为了继续留在消费者，安慕希为跑男“量身定制”了跑男团第八位成员--伊利安慕希“趣味小奶盒”卡通形象，它在试饮活动、路演、跑男公益活动中分享跑男节目的台前幕后、线下活动、产品特点。
（三）安慕希定位分析
安慕希酸奶采用优质奶源，比普通酸奶高35%蛋白质营养，全程无添加防腐剂，无添加甜味剂，无添加人工色素，不刺激肠胃，既有利于小朋友的引用，也可以使大人们的饮用，致力于打造一种高品质酸奶。
（四）SWOT分析
1.安慕希优势
（1）奶源优势
伊利公司是全国先进能够控制内蒙古呼伦贝尔、新疆天山以及锡林郭勒等三大优质奶源生产基地的奶制品企业。
（2）比普通酸奶高35%蛋白质营养
安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，更加营养。
（3）臻选优质牧场奶源
好奶源才能制造好酸奶，安慕希特别甄选优质牧场奶源。
（4）采取希腊菌种发酵。
特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵。
（5）全程无添加。
全程无添加防腐剂，无添加甜味剂，无添加人工色素，更加健康。
2.安慕希劣势
液态奶的质量需要提高。消费者对奶制品的产品质量从营养成分、气味、口味、包装、携便性等五个层面进行分析，深入了解消费者的需求。人才紧缺。在引进人才的同时，还应积极培养人才。
3.竞争对手分析
（1）莫斯利安
①优势 :2009年初正式推向市场, 2012年开始在全国铺货上市。问世时间较长,有一定的群众基础。是国内先进款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶。
②劣势 :2013年5月13日凌晨名为Katharine_Style的博友爆出她朋友在光明莫斯利安酸奶中喝出死老鼠, 人已经入院。 产品形象受损。
（2）纯甄
①优势 :常温纯甄酸牛奶采用六层复合乐利钻包装技术, 属于搅拌 型酸牛奶, 秉持无添加香精、 色素和防腐剂的原则, 简单纯净的配方, 引进进口丹麦菌种发酵, 常温下密封可保存5个月, 选用银卡纸加镭 射效果的杯型包装,为国内杯型包装酸牛奶首款采用此技术的产品, 口感浓郁,营养丰富。
②劣势 :2013年12月上市,上市时间较短,顾客在心中的印象不能巩固。在电视与平面媒体上曝光率较低。
4.机会
和竞争对手比，伊利公司的研发实力以及技术都已经达到世界一流水平之上。伊利的生产线以及设备均达到国内领先以及世界先进的水平。伊利企业能够提供多角度全面的配套服务，全面提高了农夫劳动的积极性。
5.威胁
我国奶制品市场已经逐渐成熟，区域性品牌以及全国性品牌共同存在的局面在行业中出现。与此同时，行业集中度以及规范化程度也逐渐有所提升。大企业的市场占有率在行业内逐渐有所提升，核心企业在行业内的导向作用以及主要地位逐渐的突出，远于行业平均的发展速度，有着更加明显的规模经济效益。
三、网络营销组合策略（战略）分析
（一）安慕希策略
到2016年春节，“浓浓的，超好喝”已经成为独立的事情，回顾安慕希的创意历程，主线十分明确：从导入希腊酸奶概念，到‘青奥’、再到跑男的娱乐因素的巧妙结合、中国好声音的视频载入，一方面借力综艺营销另一方面不断强化品牌和品质本身的魅力，在节庆营销有呈现贴近节日风俗的曝光传播方式，将产品与环境、情景巧妙的结合，品牌主张从未改变--浓浓的，超好喝。正如广告大师李奥贝纳说的--你无需夸大产品的优点，甚至无中生有，只要诚实的将它的好处表现的较好就可以了。
1.产品品牌:安慕希酸奶。
2.产品定位:健康的、实惠的、便利的绿色饮品。
3.产品战略:
（1）健康的安慕希酸奶系列产品;
（2）便利的送奶上门服务;
（3）与面包等早餐糕点的搭配销售服务。
（二）安慕希定价策略
众所周知，每瓶安慕希的标准价格是5.5左右，一箱12瓶，大概68元一箱，在线下推广的时候，推广扫描二维码在单件上减钱，最大优惠是1.5元，加上买一箱送三瓶，平均下来每一瓶安慕希的价格是3.8元，和超市的普通酸奶的3.5元相比价格很占优势，由于安慕希特殊的美味口感，吸引大量的购买者。
（三）安慕希酸奶促销策略
1.买赠活动
产品本身的特点具有吸引力，进行相应的特惠，能吸引众多的消费者增加单次购买量，并有效带动下次购买:另外选择精美并且实惠的小礼品作为赠品赠送给购买者，这样不但赢得了更多消费者对本产品的认知，还让消费者有物超所值的感觉，增加了酸奶的购买，有力的回击了竞争对手。
2.线上活动
与天猫超市签订合作合同，进行网上促销，提供相关活动，有效宣传安慕希酸奶产品。在天猫超市主页增加有安慕希酸奶标志的图片，提高安慕希酸奶进行促销的知名度。
3.线下活动
健康公益宣传地点选择在大型卖场前面，活动包括三个项目: (1)请名医名师免费为消费者讲解健康知识，免费体检，动员广大消费者重视健康，建立保健意识;(2)现场可以售卖产品，将产品陈列展示在活动现场;(3)一场健康的小型舞台表演。表演内容要求健康向上符合购买者及食用者，同时选择一些能与想要品牌相结合的健康游戏，邀请消费者一起参与，使消费者进一步认知产品；(4)进行知识问答，提出关于安慕希酸奶的相关问题，邀请参与者回答，回答正确奖励三瓶安慕希酸奶，回答错误可以奖励一瓶安慕希酸奶。
（四）安慕希酸奶营销渠道策略
1.学校
我们将选择有部分中小学及多所高校作为销售终端。联系各高校内小超市、糕饼店等，与其订立合作关系，让其销售我们的安慕希酸奶，并各超市设置宣传推广点和订购点。由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健康大有益处，选择健康饮品，高营养的安慕希酸奶是不二选择。
2.部分居民区
联系部分居民区，以订购并送货上门的方式形成网络，大力宣传安慕希酸奶作为物美价廉的绿色产品，消费者在饮奶的同时，“安慕希酸奶”还提供一种高的附加值——健康，以此为辐射，将安慕希酸奶打向市场。
3.超市
联系各超市，与其订立合作关系，让其销售我们的安慕希酸奶，并让各超市设置宣传推广点和订购点，适当进行促销活动。超市作为消费者的重要平台之一，我们应积极入驻。这样可以提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。
四、网络营销推广策略分析
（一）搜索引擎推广
付费搜索引擎推广是一种按效果付费的网络推广方式，它的投入可以给企业带来大量潜在客户，可以快速有效的提升企业销售额和品牌知名度。按搜索引擎市场所占的份额，以百度推广为主，其它搜索引擎为辅。在投入的广告费用方面，百度及百度各平台的推广占付费搜索引擎推广的75%，其它搜索引擎和竞价广告平台占25%。
1.关键词
消费者在购买过程中一般同过搜索引擎,输入产品的大概名称,在按分类寻找。设定好的关键词有助于消费者寻找自己所需要的产品。
2.站内的SEO
①站内连接:利用各个版块的内容相关性,以及网站地图,建大量的站内连接,提高整天页面的浏览量。
②网站结构:使用HTML静态页面设计主页,减少框架和动态元素的使用。
（二）网络广告推广
1.电视广告
对于伊利新品牌安慕希酸奶的推广，平台高覆盖率至关重要，腾讯视频拥有庞大的活性用户，且《中国好声音》的收视率和关注度不断上升，通过腾讯视频短时间迅速提升了品牌知名度，利用baby跑男团的身份以及‘领证’的热门话题，线上电商活动进行广泛传播，结合路演、安慕希三亚美食节、线下精美试饮活动，成功掀起了安慕希的流行风尚。
2.报纸广告
刊登都市报、晚报、晨报。
3.公交广告
在公交车上面和地铁口播放安慕希广告。
（三）即时通讯工具推广
目前使用较为广泛的即时通讯工具是QQ与微信，包括QQ个人账号，QQ群，微信个人账户和微信群。对于个人账号来说，基本资料的设置是非常关键的，因为这可能会影响你账号的人群以及顾客来源。
1.安慕希微信“抢红包”
“安慕希”酸奶品牌与具有影响力的娱乐节目绑定广告宣传,赞助方与主办方的互利互惠。“中国好声音”节目的影响力在中国首屈一指,微信在广大群众中使用率相当高,二者结合,有效扩大“安慕希’的品牌影响力与大众流传范围。“抢红包”活动让品牌亲近大众,发掘潜在客户群体。
理由:通过现代媒体宣传产品,提高产品亲民度。
（四）社区论坛推广
论坛常见的有门户类：新浪、搜狐、网易、腾讯；论坛类：猫扑、天涯等。在进行论坛推广时要先注册账号，进行账号设置，及时写贴，发帖，回帖，因为可能就是你的及时会赢得很多人的关注，这就有利于产品推广。但同时也要注意一些问题。1. 要找到目标市场高度集中的行业论坛，在进行论坛营销时，主题要集中。2.不要发广告，也不要发软文。3.参与论坛，帮助会员，建立权威，积极回答问题。
找到一个知名的美食论坛，在里面积累好好感度后，发一篇关于酸奶的文章，然后再积极的把评论的风向转移到安慕希酸奶身上，让网友们对安慕希酸奶产生兴趣，这样就可以提高安慕希酸奶的知名度和销量。
（五）微博营销推广
微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过Web、WAP及各种客户端组建个人社区，比140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最品牌的微博是美国的Twitter。
在微博中找到一个拥有大量粉丝的用户，与她签订协定，利用她的粉丝量来进行安慕希酸奶的品牌宣传，因为她拥有大量的粉丝，而她的粉丝对她又有一定的信任度，所以她发的文章更容易使消费者相信，从而也能更好的提高销量。
¥ 15000
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