刘玮冬运营手记 | 透过网红的三六九等，看清内容运营的本质

03月

刘玮冬运营手记 | 透过网红的三六九等，看清内容运营的本质

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先进部分

我上初中的那一年，奶茶MM还没有出现，芙蓉姐姐也才刚刚开始自黑，但网络上出现的一位美少女在我们这些不务正业的“网吧党”里突然火了起来。她的名字叫dodolook。当时的她是一位在加拿大攻读视觉设计专业的80后，长相甜美，清纯可人（当然了，她现在的样子另我始料未及，但当年确实是很美）。

她的“成名”源于什么呢？源于自己制作的大量有趣可爱的“真人音乐短视频”。

这些类似于GIF的“真人音乐短视频”在当时真的是引起了一阵轰动，dodolook会在视频中进行真人与音乐结合的混编剪辑，同时她还会根据歌曲的台词做出很多可爱又搞怪的表情，再加上她的清纯可爱，一下子就火了起来。

要知道，那可是在网络视频刚刚崭露萌芽；自制剧，个人脱口秀根本尚无概念，更没有任何自拍，视频剪辑APP的2004年。

因为出色的创意，内容，以及她本人的一些特质，dodolook也是签了国内的公司，开始全面走艺人路线，甚至还上过一次鲁豫有约。

一切看似如此美好，但等我初中毕业后，却再没有看到和听到过她的任何消息。

整整十年。直到我最近心血来潮打算看看现在所谓的“网红们”都有哪些十八般武艺的时候，却在美拍上偶然找到了她。她居然还活跃在网红的这个队伍中，和众多各具才艺的美拍达人一起去争夺优有限的观众眼球空间。

我刚开始以为她能在这一行坚持下来近十年一定靠着很特别的才能和内容，甚至我满怀希望的点进她的主页后，希望可以重温到那些曾经给我的少年时期带来无限如沐春风般的短视频，

但可惜结果另我无比的失望。她的美拍视频里都更新着什么呢？

更新着自己参加这个节目，参加那个节目的制作，梳妆，打扮，后台拍摄的一些视频内容，杂乱无章，毫无头绪，还有一些视频是更新着她的化妆教程（可以想见她也在跟风视频化妆这个内容风口），当我不断往下翻终于找到了她唱歌的一条视频并且听完之后，

我觉得至此，我可以将年少时那份美好的回忆彻底锁住了。

因为她的歌声与灵动已经完全不在，和那些秀场里的主播并没有太大区别，甚至唱的还不如她们好。

作为一名职业的运营人来看，她在“网红”的这个职业道路上也让我感到如此的不专业，甚至都不如美拍里另一些专注三俗搞笑的表演达人。

不过dodolook在美拍依然有着不少的粉丝量，每条视频点赞众多，评论也有，但我个人感觉，她的网红之路已然如此。

如果说这个故事不够深刻的话，我还想继续再讲另外一个故事

Chinajoy是中国最负盛名的游戏盛会，每到Chinajoy开幕的时候，会场里会被众多的宅男挤的水泄不通，那这么多宅男都是真正的游戏爱好者嘛？

倒也未必，因为他们大多数一定是来看Chinajoy上最靓丽的风景线Showgirl。

在2006年的Chinajoy上，有一位叫做丁贝莉的Showgirl因为姣好的面容和高冷的气质被某位摄影师偶然抓拍传到了网上，一下走红。

但是很可惜的是这位丁小姐难堪大任，粉丝团为她建了，游戏代言也为她签了，但最终她还是隐没与人海中。

所以每当看到互联网不断涌现出各种各样的网红，我都会想起这两个故事，并且不断思索：

到底什么样的“网红”才能算是真正的网红？

到底什么样的“网红”才能算是真正有价值的网红？

同样是“网红”，为什么有的人身价不菲可以达到千万，而有的人，却只能靠着一点打赏过活；为什么有的人做的内容只能代理些广告挣钱，而为什么有的人可以将自己的内容炒成IP，最后成为行业的高级人物。

原来这些，都与内容运营有关。

内容运营的先进个本质，持续稳定的输出有质量且有价值的内容

网红亦同样。

谁能持续不断的输出内容，谁就有成为网红的潜质，反之亦然。

所以我认为众多先进的自媒体人，影视达人，垂直领域专家，自制剧达人，独立音乐人，网络小说家等等这些可以持续输出内容的人，都有成为“网红”的潜质。而丁贝莉无法输出内容，硬炒她肯定是炒不起来的，所以她注定成为不了网红，

而dodolook虽然可以持续输出内容，但质量不够稳定，后期大幅下降，慢慢也沦为过气。

在“持续稳定输出”这一点上，我想重点的强调一下。

我发现很多公司在做新媒体，包括老板，领导，新媒体运营，包括一些自媒体人都会去犯同样的问题，就是忽略“持续输出”的本质，总是去追求写一些“爆款”文章，为此不惜去借势，去追热点，去博眼球，来希望自己写出的文章也能刷爆朋友圈。

我们先不说这种成功的机率到底有多大，就算哪怕你真的写出来一篇“爆款”文章，带来了大批粉丝，但因为你的后续内容输出无法保证质量，也都会慢慢流失掉的。

稳定输出，其实是运营的核心。

“网红”的内容不仅要能稳定地输出，更重要的是还要有价值

虽然我认为直播平台很有可能会成为培养网红的天然场，但就现在来看，直播平台里的那些主播的内容实在是不敢恭维。

作为一名土土长的东北人，我曾经对朋友笑曰：

打开直播APP，进去听见的全都是家乡话，要么就是“哎呀妈呀，大哥你终于来啦！”，再不就是“手机边的老妹儿，跟着哥摇起来！凑不要脸的再刷我屏大板砖烀死你！”

除了在直播间的骂街，陪聊，卖笑，求打赏，这些从秀场迁移到直播平台的主播也是屡次刷新我的三观，所以你可以想见。

这样的内容有价值么？有意义么？它真的是人们所需要的么？

在这一点上，我甚至觉得至少某些游戏主播还算是符合了内容运营的本质，

同样是主播，他们凭借着对游戏的解说提供了有价值且能稳定输出的内容，也是慢慢最终成为了网红。

至于他们的人品嘛，不在我们今天讨论的范围内。

作为一名对内容运营研究颇为深入的观察者，我经常听到有些做产品，做技术，甚至是做运营的朋友，都对内容运营有着一股天然的轻视。他们认为：

做内容运营？不就是写写文章，做做编辑，再发布一下，不就可以了么？这工作有什么可难的？发一篇或者很多篇文章，它能带来的价值有多大？

诚然，发一篇高质量的文章带来的引流，下载，品牌宣传毕竟是很有限的，但内容运营的根本就在于当你能长期坚持，不断的输出下去，你所通过内容建立的品牌，宣导的内容，会默默地长期占领用户的心智，并在某一个节点真正爆发。

而且这种心智的占领会比活动的奖励，比产品的好用更加深入，历久，铭刻。就如同逻辑思维一样，每天发一条语音，不算什么，但坚持下去，365天不间断，最终成就了先进自媒体大号。而叫兽易小星，也是最早从恶搞短片入手，一部一部的坚持拍下去，到最终扬名，为自己的影视公司筹备奠定了很好的用户基础。

而且这些都是他们靠着自己个人的能力，独立完成的。

所以好的内容运营是可以让任何一个人独立的成为网红并爆发出巨大的能量

但是，你以为持续而长期的输出有价值的内容真的就会慢慢成为一名高级的网红么？错，在内容运营的这条道路上，还有几个坎，网红必须迈过。

第二部分

继续来说美拍。

美拍上有很多不同领域的才艺达人，令我印象最深的就是一位制作甜点的高手，他会在制作甜点时录制长视频然后进行快速剪辑，最后出品一部不超过1分钟但会让手机“充满甜蜜味道”的甜点制作小视频。

在美拍上我还关注着一名东北老乡—一位居住在长春的搞笑艺人。他的视频主要是以一些家长里短，婚姻琐事作为内容，然后和他的妻子共同拍摄。由于贴近生活再加上他那浓烈的东北口音，让看视频的观众们忍俊不禁。

他们的内容输出都很稳定，质量也不错，而且也算是有价值的内容（让用户感到快乐）。

但是为什么他们只能局限在那小小的美拍产品里，而并不会大火呢？

因为先进的“网红”除了要具备“持续而稳定的输出优质内容”能力之外，他们还需要具备另一个更重要的素质。

我称之为：“颠覆性”的内容运营能力。

具备“颠覆性内容运营”能力的网红输出的内容与普通内容者有太多的不同

首先，他们的内容具有更强的创新性！

下面让我们来看几位知名的网红达人。叫兽易小星，同道大叔，李叫兽，咪蒙，徐老师（深夜发媸），papi酱，小小包麻麻看到这几个网红达人再仔细分析一下他们的内容，你会发现：他们依靠强大的内容创新能力开辟了一条条新的内容分支。

叫兽易小星：蛇精病搞笑自制系列剧。
同道大叔：吐槽星座的粗狂系列风格漫画
李叫兽：平实语言解读营销理论与案例
咪蒙：负能量反鸡汤的时评内容
徐老师：搞怪排版+短文案流
Papi酱：真人吐槽短视频。
小小包麻麻：用户角度出发的母婴商品评测

（以上谨代表作者个人意见，不予争论）

看完之后，你一定会说，

刘玮冬，你这么说不准确吧？早在这些网红之前，就有人拍自制剧，画星座漫画，写反鸡汤文章，做真人吐槽短视频了，如果这些也算内容分支的话，那开山鼻祖也不能算在这些网红头上啊？

对的，你说的没错，但很可惜，那些默默无闻的人或许做过类似形式或者题材的内容，但因为质量不够高，或者一直没有稳定输出等等其他原因，所以并没有掀起太大的波澜。最后泯然在浩如烟海的内容灰烬里。

而以上各位网红，通过自己天马行空的想象与创作能力，再结合此类内容的形式和题材，最终将这一内容分支奠定并发扬光大。

所以高级的网红，一定是具备内容的创新与奠基能力，可以开辟出属于自己的内容分支！同理，高级的内容型产品也一定具备这种“内容创新”的能力。

例如：

好奇心日报：从商业视角解读生活平常事，开辟了新的内容分支，
毒舌电影：从观众视角解读的电影精彩评述，将电影类的内容分支发扬光大，

等等。

很多人可能在做内容运营的时候往往将关注点放在了“运营”两个字上，但其实内容的创新，不仅是内容运营的一部分，而且是最关键的一环！并且我再问一个问题？各位谁知道画星座漫画，写反鸡汤，拍网剧，做真人吐槽视频第二好的人么？不会的。

内容创新，赢者通杀。这就是让网红们身价倍增的先进个筹码。

因为她在这个内容分支领域里是独一无二的。

除了内容创新，影响网红们身价不同的第二个元素就是“内容的复合性”。

什么意思呢？我继续讲个故事。

我的微信公众号读者里除了大部分是互联网从业者以外，还有一部分是在传统行业三百六十行工作的从业人员。有会计，有律师，有销售，有官员，有公务员，有煤矿工人，有医生，甚至还有你绝对想不到的一个群体：和尚。

阿弥陀佛，善哉善哉，我的公众号居然也能成为佛家的指路明灯，也算功德无量。

咳咳，扯远了。总之这位佛家子弟关注了我的公众号之后，便来向我求教，让我指导一下他们寺院的自媒体运营。

是的，你不会想到，连佛门也开始玩起了互联网+。他的问题和众多微信运营人的问题一样，公众号没有太多人关注，阅读量寥寥无几。那还是先从内容下手进行改进吧，来，师父，请把你们寺院的公众号拿给我看看可以吗？

结果他拿来我一看，基本每一篇写的都是：

我闻如是。一时，佛住王舍城，耆阇崛山中，与大比丘众…….(以下省略2000字)

我石化。我开导他：我知道这些内容都是佛家正统，但现在是互联网时代了，用户们对于这种内容的接受度是非常差的，更何况这些内容上哪都能看到，为什么要在你这看？你需要修改下内容，增加一下它的复合性，以此来提起用户们的阅读欲望。

僧人问：怎么改？啥叫复合性？

我：就是这样的内容你其实可以再加一层“料”！佛家的内容嘛，强调与世无争，可以有效舒缓现代都市白领的这些矛盾，为了让内容更贴近于他们，我们可以写一些白领与佛的对话，故事，禅语等等，最后再结合这些经文，肯定有人愿意看！

僧人读者表示，这样可不行，如此乱改佛家典籍，师父知道了会打我的，再说这样改就真的会有人愿意看么？

我问他知不知道以前央视百家讲坛讲《论语》的那个“于丹”于教授。

知道，怎么了？我还看过她的节目呢，很喜欢她。僧人回我。

是啊，你为什么喜欢她？《论语》这本从小学就学过，现在已经是烂大街的书为什么于丹可以讲到收视率爆表?

我循循善诱。

就是因为于丹讲论语，并不是单单讲“论语”，而是会将它和我们日常的职场生活，人际关系这些故事联系到一起，并最终给出一套解决方案，既让观众们有了充分的共鸣，并且听完之后会有所收获，大呼过瘾。

论语是一层内容，我扒拉着手指头给他比划贴近现实有加了一层内容，最后给出“解决方案”，这又增加了一层内容！这就是我所说的内容的复合性！僧人好像有点顿悟，但又似懂非懂。那我去请教一下师父吧！

至于最后他有没有按照我的建议去修改我其实已经不太关心，但依然想再次强调：如果我们的内容运营人员平时要进行一些内容创作的话，那增加“内容的复合性”是非常重要的！众多高级网红的内容都是有着较强的“复合性”。

同道大叔：漫画+吐槽+星座
天才小熊猫：大脑洞+生活事件+神转折
徐老师：风骚文案+排版+搞笑GIF动图

当然了，在内容的复合性上，文字内容永远比不上视频内容更有冲击力。

这也是为什么即使咪蒙疯狂的写出刷爆朋友圈文章也没有papi酱一个视频更有煽动力。

毕竟，一个短视频，自制剧或者大电影集合了编剧，剪辑，台词，表演等等多个层次的内容，这种内容的复合性使得做“视频类”的网红要比“写文章”的网红们更有统治力。

所以Papi的身价非常高。毕竟自己驾驭这么多层次的复合内容也不是一件容易的事。

当然，内容的复合性固然重要，但是如果没有融汇好，无法让它聚焦成一种非常强烈的风格，那这样的内容运营也是失败的

所以很多先进的网红不仅能创新，驾驭好复杂的内容，更能将这些内容的风格输出到极致。

这就是网红“颠覆性”运营能力的最后一点，输出具有极致风格化的内容，并坚定不移。

我对郭敬明的文学作品一直都是一种很无感的态度，而他的电影就更别说了。但即使这样，我依然觉得郭敬明在对于自己内容风格上的把握是非常精准且不断坚持的。

输出最精致浮华并将虚伪无限隐藏的世界，这就是他的内容风格。

所以他的杂志，小说，在我们老家三线城市受到了青春期众多少男少女的热捧，因为虽然现在交通很发达，但并不是所有地方少年都能有机会亲眼目睹这个世界，而郭敬明为他们提供的简直是一扇新世界的大门，让他们看到了那书上描绘的一切美好，虚幻，浮华，以及他们看不到的虚伪。

所以有一次郭敬明做客乐嘉访谈节目的时候，乐嘉表示，郭敬明，都说你书写的好，但是我为什么却看不懂？郭敬明答，因为我写的书根本不是给你这群人看的，换言之，你根本就不是我的目标用户，所以我不在乎。就冲这句话，我觉得在内容运营这一点上，郭敬明比很多大主编可要想得明白得多。

我曾经也和朋友讨论过这个事情，我个人认为：在这个资讯爆炸的时代，做内容，只有追求内容的极致风格化，才最有可能把握住一群精准的用户，并在占领他们的心智后不断延展。

较好的内容，一定是被一群人爱的死去活来，而被另一群人喷成一坨翔。任何试图取悦所有人的内容定位和运营最终都将湮没于历史的尘埃。所以回头看看这些高级网红的内容，一定都能看到最极致的风格化。被一群人爱到不行，被另一群人鄙视到痛恨。

例如papi酱在各大视频平台发表的内容评论区里，支持者和吐槽者都会骂成一团；我身边也有很多人对徐老师的内容表示完全的无感以及认为有些无聊，而咪蒙呢，则更惨，经常是她写出一篇文章之后，立马会有反驳者写出相反论点的文章进行反驳，但先进的网红从来不会为骂声所动，而是会一直坚持自己的风格，并不断的去凸显下去。

由此也让人们爱之更切，恶之更恨。也正是这样，他们的内容才能成功地占领我们的心智，成为和我们心灵与共的公众人物。而众多的内容平台：如豆瓣，天涯，贴吧，果壳，知乎在内容运营的策略上也都会在不断地去追求内容风格的极致化，以此来凸显出自己平台所具有的独特价值。那除了包括创新能力，内容的复合性，风格极致化等三点的“颠覆性”的内容运营能力之外，决定着网红三六九等的内容运营还有哪些特点呢？

第三部分

一这两日和一位做“网红运作和养成”生意的老板深聊。是的，你没看错，网红现在也是可以“养成”的了。该老板早年混过娱乐圈，做过明星经纪人，最近趁着网红经济火热的档口，利用自己之前的一些人脉和资源，做起了网红运作的生意。

商业模式很简单，提供包括各种平台的资源推广，以及广告对接的全套解决方案，只要你想成为网红，接入了这套解决方案，能不能红，就看你的能力了。这个能力，就是我之前讲过的：是否可以不断输出有价值，并且有颠覆性的内容。这一点，我和这位老板还是有一定共识的。但关于网红最后是否能达到高级甚至成为明星，我俩却产生了分歧。

该老板认为，网红就是消费品，他们培养的网红，成了之后都不会红太久，他们甚至为此准备了一套淘汰机制，如果该网红的各项数据开始下降，便会快速卖掉，迅速顶上新人。

而我则认为：在互联网时代，网红是普通人成为“明星”的先进步，例如“筷子兄弟”，先通过一部MV红于猫扑，然后通过一系列精彩的内容输出和运作，最终成为不小的明星。

即使是在非娱乐圈，普通人依然也可以通过“成为网红”的方式，最终成为例如像吴晓波，易中天，陆琪（微博情感鸡汤教主），崔玉涛（母婴育儿类高级专家），于莺（微博：急诊科女超人，现创业做医院）等各垂直领域的“高级明星”

我们当然也不希望让网红们成为快消品，毕竟一个网红如果能坚持下来直到最终大红，那对于我们来说是再好不过了，毕竟这样的网红对于任何品牌商来讲，商业价值都会更高。

那从一个普通网红成长为业界的明星或者专家，在内容方面需要怎样去运营呢？

老板眯着小眼问我。

那就要做到内容产品的升级！

内容产品的升级，不仅决定着网红的身价，甚至决定着该网红有没有机会最终成为一名真正的“明星”

在最近做网红的调研时，“MC天佑”这位歌手偶然进入了我的视线。他早年混迹于YY频道，是YY的品牌主播，也被很多人誉为喊麦王。

巧合的是，他也是位东北人。貌似我们东北人天生就自带RAP说唱电音主持属性……你一定很好奇MC天佑的歌都是些什么歌？

可以看几段他的歌词：日本鬼子你真深沉/办完这事你不敢承/枉我身为了中国人/誓死守护者着钓鱼岛/锦州的小伙天佑好/各种导弹已瞄好/是炸死日本的大傻X

或者我想找个小对象/长滴必须要有样/还要会喊那说唱/体格不要那么胖/要给我冲QQ币/让我坐上这王位/会捶腿会敲背/呐喊天佑万万岁

……..

咳咳，擦一下你的汗，先不说他的歌是否对我们的胃口，至少他的内容输出很稳定，质量不差（嗓音比庞麦郎好太多），有价值（为某一群体提供了充分的宣泄），内容也够创新，风格够强烈，复合性稍差，所以天佑能够成为YY的网红，也不是没有道理的。

不过令我没想到的是，在YY圈以外，MC天佑依然也很有名。因为我在回老家县城的大巴上，居然听到了司机们在放MC天佑的歌！那帮司机或许并不知道什么是网红，甚至也不知道YY是什么产品，但是他们却知道MC天佑。就冲这一点，天佑绝对是YY圈子里最注意进行内容产品升级及商业化运作的人。

当他发现自己的喊麦内容很受欢迎之后，迅速开始将自己的内容进行整合和包装，将之前零散，即时，碎片化的内容变成了可以统一输出的歌曲，并且开了一家公司对自己的歌曲进行商业化的推广，甚至是唱片的制作。

我甚至很怀疑天佑下一步应该会对自己的歌曲内容进行优化，毕竟老唱些低俗歌曲终究不是长远之计。从某种意义上讲，天佑已经算是一个四线或者五线的小明星了。

我们重新再拿郭敬明举例，虽然他并不是由网络而红，但是他的内容产品升级战略对于很多自媒体人来讲具有极强的借鉴意义。

以写作作为自己的核心竞争力，早期撰写大量优质文章并从“新概念作文大赛“一战声名鹊起。

后内容产品进行升级，开始撰写小说，并最终靠《幻城》一炮而红。

之后开始做杂志，相比单纯地写一本小说让出版社出版，做杂志需要自己策划，筹备，开公司，申请牌照，招人，选题，撰稿，发行，商务一条龙包圆，难度要比写小说大上十倍；

再之后开始拍电影，还拍了四部……

听说他现在又开拍电视剧了。

纵观郭敬明从四川屌丝成为亿万富豪的这一路，简直就是活脱脱的内容运营升级教科书啊！这样的教科书，你在叫兽易小星身上可以看到，在暴走漫画的王尼玛身上也可以看到。前者从个人恶搞视频升级为自制剧再升级为大电影，后者则从暴漫表情升级到搞笑视频再到脱口秀内容产品升级的例子无处不在，而相应的，网红门或者IP们的身价都水涨船高，并最终脱离了网红之路，成为明星。